从SK-II事件看宝洁的信誉危机

 作者: ken2  阅读:16 次   时间:2009-06-29 15:48:10    字体:   打印文章



编者按: 《从SK-II事件看宝洁的信用 危机》。是这期为亲爱的读者们收拾 了一些材料 。文章对SK-II、事件、宝洁信用 和危机等相关主题进行了剖析 讨论。盼望 亲爱的读者们有所收获。也盼望 本站的读者朋友们能够热忱 地参与到本次讨论中。如果本站的读者朋友们对本次的文章感到 能够有所收获,请将本文告知 更多朋友吧。以下就是本次文章的正文,请开端 浏览 吧。

宝洁为何有口难辨

  “作为一家全球500强跨国公司,宝洁遭受 严重的信用 危机不是第一次。但是这一次,我们真的有些慌了,而且我得承认我甚至有些胆怯 。”宝洁中国公司一位高等 经理私下对本报表现 。

  该公司旗下的SK-Ⅱ品牌底本 寄盼望 于一款名为“神仙水”的化装 品能够在中国市场掀起新的销售高潮,成果 是:“神仙水”突然被查出含有两种禁用成分。国度 质量监视 检验检疫总局(下称质检总局)9月14日在发给新华社的通告中表现 ,SK-Ⅱ品牌多项化装 品中被查出含有禁用成分,已请求 各地检验检疫机构增强 对来自日本进口化装 品的检验检疫工作。

  随后事件依照 书写公关危机经典案例的方法 敏捷 展开:两种物资 (铬、钕)的严重迫害 被普遍 传布 ;各大城市的花费 者掀起大范围 的退货潮;SK-Ⅱ产品开端 撤柜,继而结束 在华销售。而宝洁公司则获得了“狂妄 宝洁”的新绰号,外界甚至开端 讨论如果此次SK-Ⅱ不幸“死去”,那么宝洁是被冤死的还是自己“牛死”的。

  从退货声明到暂时撤离中国,宝洁公司一直处于一片凌乱 当中。“哪有时光 估算经济丧失 ?退货款、销售额等丧失 还好算,但是多年来品牌形象市场推广的费用,以及日后挽回市场的投入难以估算。”宝洁公司内部人士表现 。新浪网上调查显示,96.85%花费 者将谢绝 购置 此产品。

  尽管如此,随着该事件的进展,一些新新闻 的呈现 可能给宝洁公司带来转机,这些新闻 也开端 引起中国部分专业管理人士和媒体的注意。9月22日,香港尺度 及鉴定中心检测成果 显示,兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、倩碧等4家跨国品牌化装 品内均查出含有铬、钕两种物资 ,且部分产品的含量并不比SK-Ⅱ低。
同时,新加坡卫生安全局、香港化装 品同业协会、台湾地域 行政院卫生署等3家机构在检测后的声明开端 引起大众, 注意。3家机构都表现 ,SK-Ⅱ产品所含两种物资 含量极其微量,不构成安全问题,盼望 大众, 不要过于忧虑。

  国际商业战略参谋 吴向宏是最早表现 出质疑态度的专业人士之一,他在文章中表现 :随着事件的进展,我开端 怀疑 起来,甚至开端 担忧 :万一国度 质检总局真是错了呢?万一它是冤杀了SK-Ⅱ呢?如果真是这样,那问题就不再是我们广大花费 者能不能够状告SK-Ⅱ,而是SK-Ⅱ会不会状告国度 质检总局,请求 国度 质检总局赔偿其巨额经济丧失 了。到底谁的错?

  “我们信任 我们的产品没有问题,但是为何却弄得如此被动。最让我们发愁的是谁能为我们说明 ?”宝洁公司对外事务部高等 经理梁云表现 。

  2005年,宝洁遭受 “烧碱风波”,一名花费 者以为 宝洁SK-Ⅱ紧肤抗皱精髓 乳含有腐化 性成分,把宝洁告上法庭,事件以法院两审宝洁均获胜告终。

  “判决成果 可以证明我们的产品没有问题。但是这一次,我们不知道找谁证明自己的产品安全。”梁云形容自己这些天的感到 就像挥拳在半空中,没有着落。“包含 被香港检测机构指出的四大名牌产品以及市面上的国产化装 品牌,其实我们自己的试验 室都做过检测,钕、铬广泛 存在,采取 技巧 手腕 也不可避免的,不存在安全问题。”
 “其实全部 进程 很简略 ,只要稍微留心 一下即可发明 问题所在。首先,质检总局通报抽检成果 确定 没错,问题就在于,方法 上可能稍微有些欠妥,但这也并不是质检总局的错误 。在最早的那份报告中,质检总局只是负责地通告检测出了两种禁用物资 ,并提出建议增强 检验检疫工作。但该机构并没有持续 做过多的说明 ,特殊 是对于安全问题的说明 ,这重要 是因为中国相应法规对于该物资 存在的各种情形 没有更进一步的说明 条款。另外,对于是否涉及大众, 安全的说明 权利 也并不在于质检总局,应当 在卫生部。”一位高等 管理人士在接收 本报采访时剖析 表现 。

  这也就是新加坡和香港地域 没有引发大众, 剧烈 情感 的原因,新加坡就此事的阐明 是检测机构和卫生部门同时做出的;香港则是海关、协会和检讨 机构同时颁布 的。“这里面只能阐明 政府意识和政府部门间合作方面可能须要 再注意一下。显然,中国政府最近几年对于花费 者权益的维护 意识正在增强 ,这是好事,但其也应当 意识到,保护 公正 的市场竞争环境也是其职责。因为迟迟没有安全说明 ,导致了该事件敏捷 走向难以把持 的局势 。宝洁公司到底有没有违法,须要 程序的公平 来体现。”上述人士表现 。

“我们已经与质检总局沟通,在等候 沟通成果 。”梁云声称,9月19日,大中华区总裁李佳怡飞赴北京,与国度 质检总局相关部门进行沟通。沟通内容梁云称暂时不便利 流露 ,但是沟通一直在进行,宝洁大中华区副总裁则一直往返于北京、广州。据一位宝洁内部人员流露 ,从质检成果 颁布 开端 ,宝洁就一直与质检总局、卫生部等多个政府部门有沟通,但由于碰上双休日,时光 有所耽误 。“自己说明 花费 者不会信任 ,公司方面是盼望 政府部门能出面说明 这两种物资 在化装 品中呈现 并无迫害 。”

  距离国度 质检总局颁布 检测成果 已经半个月,这期间,多份公开文件表现 ,这两种元素广泛 存在于自然界,如空气、水、土壤。欧盟化装 品规程对钕、铬也是禁用,但是,如果生产厂家能证明其采用 了方式 避免该物资 ,但不可避免地残留,而且该残留亦不会对花费 者发生 影响,是可以接收 的。

  但花费 者的恐慌则在这半个月“有可能呈现 接触性皮炎,或对眼睛黏膜有刺激性”的说法中连续 蔓延。广东东方金源律师事务所副主任金焰以为 ,在中国境内,应当 遵守 中国的规章制度即《化装 品卫生规范》,该规范是部门规章,其说明 权属于制订 机关,即卫生部。

  而卫生部化装 品卫生监视 中心尺度 处工作人员在回答 本报采访时介绍,《化装 品卫生尺度 》(GB7916)并没有把铬、钕作为禁用物资 。只是在2003年实行 的《化装 品卫生规范》中,第六条对原料应用 的规定中,列举了数百个化装 品组成成分中禁用物资 ,其中,第114项为铬、铬酸及其盐类,第289项为钕和钕盐类――但这是作为原料应用 而禁用的。而宝洁坚称在原料应用 中绝对没有添加这两类物资 ,不存在安全问题。因为该物资 普遍 存在于空气、水等物资 中。双方对于规范的懂得 可能须要 沟通。
于是,宝洁等待 的质检总局或者卫生部的官方说明 一直没有呈现 。在香港方面传出其他产品也被查出含有这两种物资 后,质检总局也没有表态在何时候进行抽检,四大品牌返? 舻难攀槛?中国)公司、欧莱雅(中国)公司及迪奥(中国)三大化装 品公司的销售也并没有结束 ,这更让宝洁公司有些怀疑 。

  一位接近宝洁公司的人士剖析 ,之所以迟迟没有呈现 官方说明 ,一个主要 的原因就是事件一开端 的时候没有敏捷 有效地进行沟通,耽搁 导致了大众, 情感 敏捷 激化,政府部门自然对出具声明有了更多的担心 ,于是就可能越拖越难。宝洁公司内部人士也承认,他们找过卫生部,但是人家说不便利 评价。



宝洁退货风波

  尽管宝洁公司一直保持 声明该公司的产品德 量没有问题,但是有一点是应当 承认的,该公司内部人士向本报表现 :公司内部对于中国的花费 文化没有更好地懂得 ,原来 是好意,成果 弄巧成拙,导致了事态的进一步凌乱 ,这点确切 须要 检查 。

  “宝洁一不警惕 自己把自己推上了被责备 的地位 。”中国传媒大学胡学荣教授以为 ,从政府工作流程来看,沟通和调查都须要 必定 时光 。而宝洁在这段期间的办法 却裸露 了这家有着胜利 品牌营销经验的跨国公司,对于中国的花费 文化显明 不懂得 。

9月17日,在一个双休日之后,由于退货呼声渐多,宝洁宣布 了退货声明,退货原则是供给 购置 凭证(销售小票、发票或者SK-Ⅱ名媛坊电脑销售记载 )。正是这个声明,让宝洁彻底陷入凌乱 状况 。据退货当事人介绍,因为全部 退货流程办理漫长、手续繁多,宝洁被责备 为退货门槛太高。而花费 者与宝洁人员的冲突在部分地域 升级到须要 拨打110来保护 秩序。

  随后,宝洁第三次就此事宣布 公开声明,SK-Ⅱ决议 暂停其在中国的产品销售,并暂时结束 SK-Ⅱ专柜的运作。其理由是在部分地域 柜台产生 严重治安事件,并接洽 当地公安机关后做出此项决议 。

  而关于退货的说明 才真正让这家公司觉得 为难 。“在中国,花费 者广泛 的见解 是只有产品不及格 才会呈现 退货,而产品不及格 退货,就不应当 限定条件。宝洁疏忽 了社会情境。企业的公关经营运动 都应当 与该国度 的社会经济文化相关联。”胡学荣剖析 。

  宝洁大中华区对外关系总监陈力在接收 本报采访时表现 :对于退货引发的走私产品、人身攻击等问题我们事先也有斟酌 到,所以我们才设立了相应的退货原则和条件,不应当 是无条件退款。但是最后事态发展的严重水平 还是超越 了我们的预计。

而外界不知的是,为了能够让花费 者退货,宝洁公司做了很大的尽力 ――只不过他们没意识到这会让他们更麻烦。据宝洁危机处置 小组成员流露 ,其实在做出退货决议 之前,内部也有很多争议,反对看法 以为 “如果我们保持 产品没有问题,为什么要退货”。但是宝洁大部分高层接收 的都是西方文化,西方花费 观念,最终还是选择西方广泛 采取 的退货。

  于是,尽管该公司说明 了退回与召回是不同的概念,召回是产品有问题才召回,而退货在国外是非常普通的一件事情,你不满意产品随时可以退货。不过,花费 者并没有买账。

  这个决议 之后的凌乱 也让宝洁有了太多意想不到的收获,“不是这次事件,我们真的不知道SK-Ⅱ有如此之多的走私及假冒产品。网上甚至有称,如何倒出一半产品再搀杂 其他产品来索赔的,还有转让空瓶的。”梁云介绍。

  最后的成果 是,9月22日,宝洁美国总部通过了决议 ,SK-Ⅱ暂时撤出中国市场,销售人员带薪休假。“这个决议 太艰巨 了。”宝洁公司SK-Ⅱ品牌对外事务经理刘玲表现 。陈力称:“我们并没有撤出中国市场,我们只是在这一段时光 内暂停SK-Ⅱ专柜在中国内地的运营,我们有信念 信任 SK-Ⅱ还将秉承26年的光辉 历史,回到中国内地市场。”

  据称,宝洁SK-Ⅱ方面目前已经在研讨 退货“新计划 ”,还成立了专项基金用于向花费 者退款,目前早期退货的花费 者已经顺利拿到了相应的款项。





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